La CDP de demain : la tendance composable

Ah, les CDP ! Si vous travaillez dans le marketing digital, que ce soit côté métier ou côté technique, vous avez sûrement entendu ce terme plus de fois qu'il n'en faut pour qu'il vous donne des sueurs froides. Nous vous conseillons la lecture de notre dernier article sur le sujet, dans lequel notre expert Aymen Ben Guirat vous donne les clés pour bien choisir une CDP pour votre entreprise. Il est indéniable que ces plateformes sont devenues de facto le cœur de la gestion des données clients dans la plupart des entreprises aujourd'hui. Si leurs formes technologiques peuvent se révéler bien différentes, les CDP (Customer Data Platform) sont essentiellement des outils qui unifient les données clients utiles d’une entreprise en un seul endroit.

La promesse ? Casser les silos et fournir aux équipes métier une vue centralisée activable de leurs clients, sur tous les canaux.

Le résultat ? Des expériences client plus personnalisées, plus pertinentes, plus cohérentes, basées sur plus de données. Et surtout … plus d’efficacité dans les actions marketing.

Mais voilà, les CDPs actuelles ne sont pas exemptes de défis. fifty-five accompagne ses clients sur ces sujets structurants depuis plusieurs années : entre les problématiques d’intégration, les silos persistants, et des solutions qui, parfois, peuvent manquer de flexibilité (et de scalabilité) pour répondre à leurs besoins spécifiques, la gestion des données peut devenir complexe. En parallèle, les investissements conséquents réalisés dans le cloud et notamment les data warehouses (BigQuery chez Google, Snowflake, Redshift chez AWS) soulèvent une question centrale : comment maximiser la valeur de ces infrastructures ? Les concepts de "zero-copy" et de CDP composable émergent pour tenter de résoudre ce casse-tête, mais l’intégration (en fonction des cas d’usage considérés) peut être coûteuse en temps … et en ressources. Enfin, les évolutions constantes des réglementations sur la confidentialité des données, RGPD en porte drapeau, rappellent à quel point il est crucial de traiter ces informations avec conformité.

Face à ce constat, l’objectif de cet article est de jeter un œil vers un avenir assez proche et imaginer avec vous à quoi pourrait ressembler votre CDP dans quelques temps. Avec les approches de composabilité, et alors que l’AI et la GenAI sont en pleine explosion, il est temps de vous demander : est-ce que mon entreprise va dans la bonne direction dans ses choix de CDP ?

Dans cette série en deux parties, nous explorerons d'abord l'approche CDP composable. Ce premier article présentera les bénéfices possibles de cette architecture, qui mise sur l'intégration de plusieurs modules pour s'adapter aux besoins spécifiques de chaque entreprise. 

Le concept de CDP composable n'est pas aussi récent qu'il pourrait le sembler : il s'inscrit dans une tendance plus large de modularité et d'intégration de données qui a évolué avec les architectures modernes de données et les besoins de scalabilité et de contrôle des coûts.

Il peut être une approche alternative très pertinente aux CDPs traditionnelles, offrant une capacité d’évolution en phase avec les investissements technologiques existants.

Dans la seconde partie, nous nous concentrerons sur le rôle de l’IA dans les CDPs et son impact transformateur sur la gestion des données clients. L'IA et la GenAI ne se contentent plus de fournir des insights, elles permettent des recommandations personnalisées et même la création automatique de contenu. Ce second article abordera les potentialités de l’IA pour les CDPs du futur et détaillera les cas d’usage qui deviendront possibles grâce aux avancées en machine learning et en intelligence artificielle générative.

L’émergence des CDPs composables

Le concept de CDP composable fait beaucoup parler de lui, souvent mis en opposition aux CDPs traditionnelles comme s'il s’agissait de deux camps distincts. En réalité, cette vision simpliste passe à côté de la complexité des besoins du client. Les CDPs composables permettent de compléter des infrastructures modulaires, tandis que les CDPs traditionnelles offrent une solution intégrée, prête à servir certains cas d’usage. Le choix entre les deux dépend donc de vos ressources, de votre stratégie et de la maturité technologique de votre entreprise.

Les CDP traditionnelles sont, souvent, des solutions tout-en-un, où l’ensemble des fonctionnalités repose sur une logique prédéfinie. Si cette approche peut répondre à vos besoins et générer de la valeur, elle peut également challenger la flexibilité nécessaire pour s’adapter à vos choix technologiques, mais aussi à votre gouvernance. C’est ici que les CDPs composables entrent en jeu. Elles permettent aux entreprises de bâtir leur propre plateforme CDP en s’appuyant sur un modèle modulaire. Leur différence technologique majeure réside dans leur capacité à tirer parti d’un investissement déjà en place, généralement un data warehouse d'entreprise.

Flexibilité et personnalisation grâce au data warehouse

Dans le cas des CDPs composables, votre data warehouse devient le centre névralgique du dispositif. Plutôt que de dupliquer vos données dans un nouvel environnement (opération qui n’est pas sans intérêt pour faire circuler la donnée, mais qui coûte cher), les CDPs composables utilisent directement les données déjà stockées (et centralisées) dans votre data warehouse. Cela permet non seulement de minimiser les coûts liés au stockage et à la gestion des données, mais aussi d'exploiter pleinement les capacités de traitement déjà disponibles dans votre environnement. L'avantage ? Une plateforme flexible, personnalisable, qui s'adapte à vos besoins réels. Vous choisissez uniquement les modules qui vous sont utiles pour activer et orchestrer vos données clients, tout en garantissant une utilisation efficace de vos infrastructures existantes. Nos clients utilisent des solutions du marché, comme BigQuery (Google), Snowflake, Redshift (AWS) ou encore Databricks. fifty-five a ainsi développé une expertise globale permettant d’accompagner ses clients dans leurs évolutions technologiques majeures.

Activation des données et interopérabilité

L’un des atouts majeurs des CDPs composables est leur capacité à activer les données directement depuis votre data warehouse. Cette activation peut se faire de plusieurs façons, en fonction des besoins de votre entreprise :

• APIs et connecteurs natifs pour extraire les données de votre data warehouse et les injecter directement dans vos outils marketing, CRM ou publicitaires, sans avoir à répliquer les données dans un autre système. Attention cependant à bien vérifier vos besoins en temps réel et comment il est effectivement pris en charge. 
• Requêtes SQL directes que les équipes techniques peuvent utiliser directement sur votre data warehouse pour segmenter les audiences et/ou obtenir des insights précis. Cela permet une segmentation plus flexible et une activation sans forcément nécessiter d’étape intermédiaire de transformation des données.
• Les pipelines ETL (Extract, Transform, Load) ou ELT (Extract, Load, Transform) permettent également d'extraire les données du data warehouse, de les transformer pour qu’elles soient exploitables, puis de les charger dans des outils de marketing, par exemple.
• Certaines CDP composables peuvent aussi s'appuyer sur des technologies de streaming de données (comme Apache Kafka ou Google Pub/Sub) pour activer les données en temps réel. Cela permet de répondre instantanément aux interactions de vos clients en poussant des données live, pour des cas d'usage comme le déclenchement d'offres personnalisées ou des recommandations produit en temps réel.
• Enfin, et contrairement aux pipelines ETL/ELT classiques, le Reverse ETL (souvent appelé rETL dans le jargon technique) permet de sortir les données de votre data warehouse vers vos systèmes opérationnels (votre CRM, vos outils analytics, vos outils de campagnes, etc.). Cette méthode permet d'activer les données en les rendant accessibles aux équipes métiers via une interface proche de leurs outils marketing habituels. Le rETL facilite l’intégration continue à des outils opérationnels avec des données toujours fraîches, et ouvre les portes à une adoption plus générale par vos équipes métier. Les équipes fifty-five aiment le répéter : un projet CDP doit être adopté pour fonctionner dans votre entreprise. 

Cette diversité d'activation est importante. Elle permet aux architectures composables d'offrir une très bonne interopérabilité avec d’autres systèmes de votre entreprise (votre CRM, votre ERP, vos outils de personnalisation, vos solutions d’analytics et de BI, vos outils de marketing automation et d’orchestration, etc). Cette flexibilité peut permettre à votre entreprise d’optimiser les processus d'intégration, réduisant ainsi les coûts de manipulation des données et boostant l'efficacité des opérations. fifty-five dispose des équipes et des compétences nécessaires pour vous accompagner dans la construction d’une infrastructure composable moderne.

Vers plus de contrôle dans les coûts

L’approche CDP composable offre également une réponse pertinente pour contrôler vos coûts, en particulier si votre entreprise souhaite optimiser ses infrastructures existantes. Contrairement aux CDPs traditionnelles, qui incluent souvent un ensemble de fonctionnalités préconfigurées – et donc des coûts fixes – les CDPs composables permettent d’ajuster les modules selon vos besoins réels. Cela signifie que les entreprises peuvent n’investir que dans les fonctionnalités spécifiques dont elles ont besoin, tout en intégrant des outils déjà présents, comme des services Cloud, un data warehouse ou des outils de BI. Cependant, il est important de noter que les CDPs traditionnelles présentent aussi des avantages pour certaines entreprises : elles fournissent une solution intégrée et clé en main qui peut réduire le coût de l’implémentation et simplifier la gestion, surtout pour des structures moins matures en termes de technologie ou de ressources.

De l’importance d’une gouvernance centralisée

C’est une des thématiques pour laquelle fifty-five a une conviction forte : l’approche CDP composable facilite une gouvernance centralisée en permettant aux entreprises de gérer et de contrôler leurs flux de données clients depuis une infrastructure unique, généralement un data warehouse (comme BigQuery). Grâce à cette architecture, toutes les sources de données (CRM, ERP, Analytics, outils marketing) sont connectées et gouvernées à partir d’un hub unique, ce qui simplifie la gestion des accès, des permissions et des règles de conformité (RGPD, par exemple). En utilisant des outils spécifiques pour chaque tâche (transformation, analyse, activation), vos équipes peuvent définir des politiques de sécurité et de gouvernance adaptées à la réalité de votre entreprise, garantissant que les données sensibles sont accessibles uniquement aux bonnes parties. Cette centralisation permet une meilleure traçabilité des données et facilite les audits, tout en permettant une flexibilité pour les besoins de gouvernance, complexes à anticiper, pour votre entreprise.

Confidentialité et RGPD : une vigilance accrue

Le paysage réglementaire autour de la gestion des données évolue rapidement, et les CDP doivent (et devront) impérativement s’adapter à des normes de plus en plus strictes. Le RGPD a déjà profondément transformé la manière dont les entreprises collectent et traitent les informations personnelles, et ce n’est que le début… 

La collecte de données sans consentement explicite devient un challenge, poussant les entreprises à adapter leur stratégie de collecte. Ainsi, les zero-party data, c’est-à-dire des données fournies intentionnellement par vos utilisateurs, telles que des préférences ou des intentions d’achat, vont monter en puissance. Les CDP devront intégrer ces nouvelles façons de collecter les données de vos clients, tout en garantissant que chaque interaction respecte ces nouvelles exigences.

Tendance technologique : quelle direction prend le marché ?

Cloud natif : vers une gestion en temps réel

Plaçons maintenant le curseur sur la technologie. Les choix de développement des éditeurs de CDP seront également influencés par les avancées dans les technologies cloud natives. Alors que la gestion des données se déplace de plus en plus vers le cloud (Google Cloud Platform, Amazon Web Services, Microsoft Azure, etc), les entreprises cherchent à tirer parti de ces infrastructures. Le cloud natif permet aux CDP de cocher la case de l’évolutivité, en ajoutant (voire en supprimant) des capacités de manière dynamique, en fonction de la demande. Cette tendance permet également de gérer des volumes plus massifs de données sans compromettre la performance ou la scalabilité.

Parallèlement, l'Edge computing se développe pour traiter les données plus près de la source, notamment via des appareils IoT, des applications mobiles ou des systèmes de PoS. Cela permet d'effectuer des actions en temps réel, réduisant la latence et améliorant l'expérience client à chaque point de contact. Les CDP pourront ainsi tirer parti de l'Edge computing pour optimiser l'orchestration des données en temps réel, tout en s'appuyant sur des infrastructures cloud pour les analyses à plus grande échelle.

En outre, l’émergence de frameworks d’intégration low-code/no-code permettra aux équipes non techniques de créer et gérer des flux d'intégration plus rapidement et facilement, réduisant ainsi la dépendance vis-à-vis des équipes IT. Cela contribuera à rendre les CDPs plus accessibles et flexibles dans leur utilisation au quotidien. Et donc booster leur adoption …

Et les éditeurs ?

On vient de voir que le marché des CDP évolue rapidement vers des architectures plus composables, avec des intégrations “cloud native” et des fonctionnalités qui facilitent l'activation des données. Twilio Segment a par exemple lancé récemment la fonctionnalité Linked Audiences, qui permet de créer et de synchroniser des segments d’audience directement depuis un data warehouse vers des outils publicitaires comme Google Ads et Meta Ads. Treasure Data a communiqué également sur une fonctionnalité majeure appelée Live Connect, qui permet une ingestion de données en zero-copy et en temps réel à partir de plusieurs sources pour une activation immédiate.

D'autres solutions, comme DinMo ou Hightouch, se concentrent sur l'activation de données via des mécanismes de Reverse ETL, qui, schématiquement, sortent les données de votre data warehouse (BigQuery, Snowflake, Redshift, PostgreSQL, etc) pour les réinjecter dans vos outils marketing opérationnels (Mail, CRM, Ads, SMS, Push, Personnalisation, etc). Ces outils rendent la gestion des audiences plus simple pour les équipes métier. 

Nous observons une tendance claire vers une plus grande exploitation des infrastructures cloud déjà en place, couplée à des outils low-code voire no-code, indispensables pour faciliter l’adoption par les populations métier.

Si vous souhaitez découvrir tout ce qu’une CDP composable peut apporter à votre stratégie data, n’hésitez pas à contacter nos équipes !