Pourquoi les annonceurs doivent-ils plus que jamais repenser en profondeur leur stratégie marketing digital ?

Autrement dit, Google semble s’apprêter à imiter sur le web ce qu’Apple a mis en place dans le monde applicatif avec ATT (c.-à-d. les utilisateurs iOS peuvent accepter ou refuser l’équivalent des cookies tiers sur les applications), qui, pour rappel, présente un taux d’opt-in d’environ 30%...

Safari et Firefox ayant déjà déployé des mécanismes impactant les cookies tiers, il semble ainsi indispensable d’anticiper le fait que les cookies tiers ne disparaîtront peut-être pas complètement mais qu’ils seront probablement rattachés à une minorité d’internautes…

Affectant le ciblage, le reciblage et la mesure, ces cookies ont été jusqu’ici essentiels au fonctionnement de l’ensemble de la stratégie marketing digital, se matérialisant sous la forme du fameux funnel marketing: notoriété > engagement > conversion > rétention. 

Par extension, ce sont donc bien les capacités des annonceurs à atteindre leurs objectifs commerciaux (acquisition de nouveaux clients, CA, rétention…) qui vont tôt ou tard se retrouver impactées.

Server-side, ID providers, CDP, data clean room, MMM, Privacy Sandbox… les Marketers font aujourd’hui fait à une liste d’outils et d’approches innovants aussi longue que complexe à décrypter.

Mais, si bien évidemment, certaines doivent être testées sans plus attendre pour prendre de l’avance, nous constatons que certains annonceurs ont tendance à s’engager dans leur déploiement sans démarrer en parallèle un chantier de refonte de leur stratégie marketing digital. Le risque devient alors de “faire du neuf avec du vieux”, autrement dit de ne pas suffisamment réfléchir à comment ces approches innovantes s’intègrent dans la stratégie pour, in fine, en tirer des synergies et donc le meilleur.

L’objectif des annonceurs est donc d’analyser précisément les impacts de la raréfaction des cookies sur chaque étape du funnel avant de refondre intégralement la stratégie marketing digital puis identifier comment opérationnaliser cette stratégie en déployant des méthodes novatrices.

Mais alors, par où commencer pour repenser la stratégie marketing digital ? Inutile de chercher bien loin : la réponse se trouve déjà dans l’entreprise.

En effet, si la donnée tierce a été historiquement le carburant principal de la stratégie, la donnée propriétaire (first-party) n’a été que bien trop longtemps négligée.

La nouvelle stratégie marketing digital doit ainsi permettre aux annonceurs de valoriser leurs données first-party en les mettant au premier plan, alimentant l’ensemble des nouvelles tactiques, dont les systèmes d’IA. Comme l’annonce Google, la future stratégie marketing digital sera first-party, modélisée et bien évidemment consentie dans le plus grand respect de la réglementation.

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Pour guider les annonceurs à travers ce nouveau paradigme, nous identifions 4 grands challenges autour de la stratégie first-party : 

1. La collecte

Généralement, en ce qui concerne le digital, la maturité des équipes marketing relative à la collecte de données est plutôt élevée. En revanche, pour maximiser la performance, l’ensemble des points de contact (notamment offline) doivent également être pris en compte pour devenir des points de collecte marketing pertinents (ex : boutique, call center…). 

En parallèle, les attentes des consommateurs au regard de la collecte de données ayant profondément évolué, les annonceurs devront faire preuve de la plus grande transparence vis-à-vis de cette pratique. Pour cela, la pédagogie, la granularité du consentement et l’échange de valeur sont des éléments clés pour maximiser la collecte (ex : preference center, offre commerciale…).

2. La centralisation

Les équipes marketing pensent souvent ne pas avoir la main sur les données propriétaires de l’entreprise tant celles-ci sont dispersées au sein des nombreux systèmes IT. Cette idée préconçue peut résulter en une méconnaissance de la donnée existante et une certaine frustration voire un découragement des équipes compte tenu des efforts et du temps à consacrer à leur mise à disposition (ex : convaincre en interne, identifier les ressources à mobiliser, bande-passante à trouver…). Autrement dit, cela génère la sensation que la donnée propriétaire est à la fois partout et nulle part à la fois.

La centralisation de la donnée first-party réconciliée à la maille “individu” au sein d’une plateforme data marketing est en ce sens un enjeu majeur pour gagner en agilité et en performance.

3. L’exploitabilité

Ce changement de paradigme, mettant la donnée first-party au cœur de la stratégie marketing digital, impose aux annonceurs de personnifier la donnée collectée et de maximiser ainsi la collecte de données de contactabilité (email, tél…). Une stratégie marketing de l’identification et de l'opt-in omnicanal doit ainsi être réfléchie.

Par ailleurs, le passage à l’échelle de l’utilisation de données propriétaires conjugué à l’arrivée massive de nouvelles tactiques marketing opérationnelles impose aux marketers de se rapprocher davantage de leurs équipes juridiques et conformité. En effet, nous constatons régulièrement des difficultés pour les marketers à exprimer clairement aux équipes légales leurs attentes business vis-à-vis de la donnée first-party, pénalisant les projets associés faute de consensus. Le sujet étant nouveau pour l’ensemble des collaborateurs, un important travail de vulgarisation des attentes business et de pré-identification en amont des enjeux conformité est indispensable de la part des marketers pour faciliter l’arbitrage des équipes légales en toute connaissance de cause. Par exemple, en caricaturant légèrement, se limiter à des demandes formulées de type “je souhaite envoyer de la donnée nominative aux grandes plateformes” sans préciser la finalité associée conduira sans aucun doute à un refus des équipes conformité. À titre d’exemple, il pourrait être bienvenu de préciser si ces données seront utilisées à des fins d’activation, d’exclusion, de mesure agrégée ou de “carburant” aux algorithmes. 

4. L’opérationnalisation

Cela peut paraître évident, mais la déclinaison opérationnelle de la nouvelle stratégie marketing digital doit prendre la forme d’un catalogue de cas d’usage formalisant l’ensemble des enjeux (objectifs business, scénarios, données collectées et activées, prérequis techniques, prérequis conformité, RACI associé…). Ce catalogue sera ensuite priorisé en tenant compte des différents niveaux de complexité et impacts business associés pour mettre à disposition une véritable feuille de route marketing digital stratégique et opérationnelle aux équipes.

Enfin, un véritable facteur clé de succès sera d’embarquer, dès le lancement de cette refonte stratégique, l’ensemble des parties-prenantes. Compte tenu de la transversalité des chantiers à mener, de nombreuses équipes (média, CRM, conformité, IT, data) devront impérativement être embarquées car de nombreux silos historiques devront être supprimés pour que cette nouvelle stratégie soit la plus efficace possible (ex : média vs CRM)

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En conclusion, voici 3 pistes pour se lancer dans la constitution d’un patrimoine first-party data à des fins marketing : 

• Embarquer sans attendre votre équipe conformité sur les tenants et aboutissants de ce chantier colossal et nommer un Program Manager pour incarner et piloter la transformation, 
• Définir une stratégie marketing digital 1st-party en commençant par exemple par auditer les impacts de la fin des cookies tiers sur l’ensemble du funnel et auditer sa situation quant à la construction d’un patrimoine first-party orienté marketing

Prioriser et sélectionner les nouveaux dispositifs afin de les intégrer dans votre stratégie digitale marketing et les déployer de manière coordonnée.