Pour répondre aux besoins des marques, des offres de monétisation des données retail sont actuellement développées par les grands retailers du marché, comme en témoignent les ambitions d’Amazon et les lancements récents des offres Carrefour Links et Infinity Advertising par Carrefour et Casino/Intermarché respectivement. L’offre proposée, souvent similaire parmi ces retailers, se présente de la manière suivante :
Ces offres répondent notamment aux besoins des marques en termes de connaissance client et capacités de ciblage : elles permettent à la fois d’accéder à l’inventaire digital qualitatif des retailers, d’avoir une connaissance avancée et fraîche des clients et des performances de vente, et de mettre en place un ciblage proche de la conversion au travers de segments d’audience sur étagère ou personnalisés.
Pour les retailers, la valorisation de leurs données est une opportunité croissante dans un marché en forte demande. Elle permet de développer une nouvelle ligne de revenu autour de leurs actifs digitaux tout en renforçant la relation commerciale avec les marques. La relation retailer-marque, souvent axée autour des équipes trade marketing, se retrouve en effet élargie à des enjeux stratégiques plus globaux pour les marques.
La personnalisation de l’expérience d’achat pour le consommateur est également un bénéfice commun important. Plusieurs études montrent l’importance de cette personnalisation dans les parcours, qui passe notamment par l’affichage de contenus et messages publicitaires adaptés et non invasifs. Une opportunité de taille pour les retailers, qui peuvent alors offrir cette personnalisation à grande échelle, sur plusieurs supports et à différents moments du parcours d’achat. Du côté des marques, cela leur permet de renforcer la fidélité et la proximité avec leurs clients.
Carrefour, Casino, ou encore Fnac-Darty font partie des retailers majeurs à s’être lancés dans la course à la monétisation de leurs données. Quelles sont leurs offres proposées, et pour quels facteurs clés de succès ? Voici un bilan des principaux défis à relever pour tirer profit de cette opportunité de monétisation, à la fois pour les marques et pour les retailers.
Dans un premier temps, un plan de développement structuré, ambitieux et flexible doit être défini pour permettre le lancement rapide d’une offre compétitive, à enrichir en continu pour anticiper (ou suivre) les constantes évolutions du marché. En parallèle, l’atteinte d’une masse critique de données doit être recherchée, le volume étant le premier critère de compétitivité pour les annonceurs. Pour cela, les retailers doivent d’abord évaluer le “potentiel métier” de chaque type de donnée first-party disponible. Par la suite, il sera possible d’envisager des alliances avec des acteurs du retail ou hors-retail, par de la donnée second-party, afin de développer la compétitivité de l’offre sur le marché.
Dans un second temps, un travail sur les capacités d’exploitation de la donnée doit être mené. Sur le plan technique, la création d’inventaires monétisables sur les supports digitaux, la définition d’audiences activables sur étagère et la mise en place de partenariats avec des éditeurs digitaux externes sont des prérequis au succès de l’offre. Sur le plan humain, la constitution d’équipes expertes doit être approchée de manière différente selon le niveau de maturité digitale du retailer : les acteurs au niveau de maturité limité doivent prioriser la mise en place de partenariats avec des acteurs externes spécialisés en exploitation de la donnée pour développer et lancer une offre. De leur côté, les acteurs plus avancés doivent prioriser la mise en place d’équipes internes dédiées à la donnée, supportées par des partenaires externes spécialisés en exploitation de la donnée.
Du côté des marques, la part de budget média allouée aux supports digitaux est souvent trop faible pour soutenir leurs ambitions et s’adapter à la digitalisation des modes de consommation. Multiples peuvent être les causes de cette prudence : l’habitude de s’appuyer sur les supports traditionnels, de mauvaises expériences passées en utilisant certains canaux digitaux, le manque de compréhension des canaux et enjeux digitaux par les décideurs... Mais la maturité actuelle du marché média digital et les attentes consommateurs doivent encourager les marques à réévaluer l’allocation de ces budgets média vers les nouvelles offres proposées par les retailers.
En parallèle, même si les données des retailers sont l'occasion pour des marques avec peu de contact direct avec leurs consommateurs de connaître et d'atteindre ceux-ci, constituer son propre capital de données first-party reste un impératif. Cet impératif doit être intégré dans les plans d’action marketing, afin de concevoir des programmes d’engagement client ou des initiatives direct-to-consumer (de plus en plus exploitées dans la grande consommation) reposant sur le bénéfice client et le consentement. Une fois ce capital client constitué par la marque, des collaborations plus avancées avec les retailers pourront être mises en place.
Enfin, la gouvernance entre l’équipe trade marketing et l’équipe communication doit être adaptée. En effet, les retailers deviennent des partenaires de premier plan du marketing digital pour les marques et portent des offres proposant des opportunités marketing plus globales, ce qui implique une plus grande collaboration entre les équipes pour optimiser la valeur tirée de ces offres.
Dans le contexte actuel autour de la donnée, la monétisation de la donnée retail s'impose donc comme un enjeu majeur média et marketing, à la fois pour les retailers et pour les marques. Il doit être adressé avec un plan de développement ambitieux de la stratégie, de la gouvernance, des capacités et des budgets digitaux.
Au delà de l’aspect média et marketing, les récents développement d'offres sur le marché laissent entrevoir que les périmètres d'exploitation de la donnée des retailers pourraient rapidement soutenir des enjeux plus classiques de la relation marque/retailer, comme l'optimisation des stock, des prix ou encore le pilotage de l'assortiment. Marques comme retailers, il est donc dores et déjà temps d’explorer ces nouveaux territoires d’usage de la donnée pour préparer l’avenir.
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