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Pour jouer notre rôle de conseil auprès des annonceurs, plusieurs options s’offrent à nous, plus ou moins avancées suivant la maturité du client et de son organisation quant à la question de la performance créative.
La première, et la plus évidente, est de s’en remettre aux plateformes media. Ces dernières ayant intérêt à ce que la performance soit au rendez-vous, leurs algorithmes privilégient nativement la diffusion des créas les plus performantes. En effet, quand on A/B teste plusieurs créas textuelles ou visuelles, les plateformes auront tôt fait de pousser la/les plus performante(s) en termes de CTR, de taux de complétion ou tout autre indicateur de performance cohérent avec l’objectif de campagne.
L’effet d’uplift (3) risque toutefois d’être limité, car pour un test A/B probant, encore faut-il disposer de plusieurs créas à mettre en concurrence, et dans l’idéal de créas franchement différentes – ce qui est rarement le cas.
Pour aller un cran plus loin, les plateformes media mettent à disposition de tous des outils permettant de s’inspirer des créas les plus performantes. On citera notamment la bibliothèque publicitaire Meta, le TikTok Creative Center, et la bibliothèque des créations Snapchat. Elles peuvent également proposer aux marques des ateliers dédiés à la créa.
Pour aller plus loin, certains partenaires de fifty-five ont fait de la performance créative leur métier. Creative Lift et Vidmob, pour ne citer qu’eux, ont développé des technologies basées sur l’ IA permettant de fonder l’analyse de la créa sur la donnée. Et chez fifty-five ”the data company”, cette approche data driven, ça nous parle !
Ces technologies sont évidemment plus répandues outre-Atlantique et outre-Manche, contrées résolument avant-gardistes, où même des marques de luxe se prêtent au jeu, et ce particulièrement dans les secteurs cosmétique et hôtellerie, qui disposent d’une plus grande liberté créative. Nos partenaires proposent des solutions de scoring (4) via l’identification d’éléments créatifs (couleur du call-to-action, position du logo, présence/absence humaine, etc.) permettant d’améliorer concrètement la performance d’une créa en se basant essentiellement sur l’historique de performance des campagnes d’une même marque, des bonnes pratiques des plateformes, et des benchmarks par secteur. C’est dans la maîtrise de ces technologies et l’analyse de leurs résultats que se trouve la valeur ajoutée de fifty-five.
Et pour aller encore plus loin, des sociétés telles que Pencil ou AdCreative.ai proposent des outils de création de publicités s’appuyant sur l’intelligence artificielle pour produire de manière automatisée des créas variées, à tester dans une démarche d’amélioration continue.
La créa est un levier d’amélioration de la performance des campagnes digitales trop souvent négligé. Transcendant les silos et fluidifiant les relations entre équipe, il permet d’améliorer l’expérience de marque offerte aux prospects et clients. Un des principaux facteurs clés de succès passe par la mise en place d’une boucle retour entre les équipes de production de contenus, parfois appelées “content factory”, et les équipes en charge des activations marketing, qui exploitent ces contenus.
Au-delà des effets évidents sur la performance d’une campagne publicitaire (amélioration de rentabilité, de diffusion auprès d’une cible qualifiée, etc.), la compréhension des ingrédients d’une créa performante peut induire une certaine rationalisation de la production. Produire moins mais produire mieux va de fait contribuer à réduire l’empreinte carbone de la marque.
En synthèse, pour parfaire la créa, plusieurs options plus ou moins avancées s’offrent aux marques, qui devront toutes tôt ou tard investir la question de l’amélioration de la performance créative.
* Le terme “créa” fait ici référence à l’aspect visuel ou textuel d’une campagne.
(1) consultation ; (2) lignes directrices ; (3) incrément de performance ; (4) notation
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