无cookie和后隐私时代，Google广告应该怎么投？【U Talk】

1. 谷歌广告投放既要效果也要注重长期品牌建设国内搜索市场近几年变化很大，分流趋势很明显，因此传统的头部搜索引擎已经不像以前依旧有直接入口的优势，但对海外市场来说，谷歌现在依然还是“兵家必争”之地。

当然投放逻辑在国内外都是一样的，但谷歌生态有一个优势就是它提供了Google Marketing Platform这样的工具去帮助广告主做人群的追踪和标签，让广告主     能够更好地洞察用户。因此出海企业做谷歌广告投放，首先一定要用好谷歌提供的这些工具。

另外因为谷歌广告投放是付费的流量，而我们做付费流量重点要关注的就是付费占比。所以企业在做谷歌投放的时候，第一要看你的SEO是否做得足够好，能否为自己带来一些免费的流量，第二在社交媒体上的运作能否为你带来一些优质的流量。同时，品牌重点要关注付费流量在自己的各个投放渠道里面所占的比重。不能过于依赖单一谷歌广告带来的流量，这对品牌长期经营战略是不利的。

作为发端于巴黎的跨国数据技术公司，55数据公司在广告投放经验积累了很多先进的经验和方法论。汤总监从投放的结构方式，分享了55数据公司一套叫做“饱和投放”的广告投放经验。该方法论首先会把企业整体的投放生命周期分为三个阶段。第一个阶段以国内的AIPL（Awareness认知-Interest兴趣-Purchase购买-Loyalty忠诚）模型为例，相当于P这个阶段。首先，每个品牌都有自己的销售计划，可以根据手中的历史数据计算出投放转化率，进而就可以推导出未来的流量需求。因此企业的预算第一要满足“最终转化”这个阶段所需要的流量需求。

第二是针对“潜在消费者”的转化，将“潜在消费者”转化为“高潜消费者”过程中，会使用到数学模型帮助品牌识别哪些用户更有可能转化为付费客户，在这个环节中，就需要将所转化的客户当作蓄水的过程为下一阶段的流量做准备。因此预算的制定第二要保证的是投一些资源在Remarketing上，保证最初对你的品牌有一定认知的客户，继续加深他们的印象。通过Remarketing预算的规模，就能推断出在这一波投放之后，将来要实现转化的部分人群有多少。

在这两部分预算分配完后，广告主依据自己的投放预算剩余把这些钱全部投在Awareness环节，也就是品牌传播和产品传播上，但因为这部分没有实际的投放转化数据去衡量，因此更多是去看触达和曝光了了多少人群，目标用户群体更多的在哪些平台上，然后把剩下的这些预算分配给这些平台和人群。这就是55数据公司通过长期经验总结的“饱和投放”方法论。

汤总监还特别强调，出海企业做谷歌广告投放，不能只关注效果转化，一定也要注重利用谷歌去做自身品牌建设。另外就是SEO的部分，如何更好的去用优质内容来吸引目标用户，然后做自然流量（organic）的 traffic 也是品牌需要重视起来的

2. DTC独立站卖家通过广告投放获客的四个阶段像SHEIN这样的头部卖家，通常都有很成熟和体系化的方法论，在上面投入了很大的资源，靠大规模投放来起量，但大部分中小企业很难复制这种打法。因此汤总监给这部分企业的建议是要采用阶段性投放办法去不断提升转化。55数据公司会把媒体投放的成熟度分为四个阶段。

第一个阶段叫做“回顾”，品牌需要按照月度、季度、年度等时间节点对过往的一些投放成果做一定的回顾。第二个阶段叫做“洞察”，在执行投放的过程中，数据给媒体端的反馈是实时的，这样就可以根据数据结构实时调整媒体预投放的预算。举个例子，假如某企业今天上午给Facebook分配了50万的预算，但当投放人员发现Facebook里这50万的预算没有用掉，而分配给谷歌的100万预算，则很快就用光了，但是从整体的转化结果来看，Facebook带来流量的转化更高。

这就产生了两个命题，第一投放人员是否要优化在谷歌里面投放的人群；第二，是否要调整预算分配。如果企业能实时调整预算提高Facebook的投放预算，更快去消耗整体预算。带来更高质量的流量，那是么否最后的转化结果会比一开始的效果更好，这是一个需要进行实时调整的过程，要一直去做。企业的投放结果数据和投放行为要产生实时联动。

第三个阶段叫做“预测”，企业在做投放之前，已经有一套适合自己的成熟数据模型和方法论，已经大概知道最终能带来什么样的结果。第三个阶段已经处于相对成熟的阶段。

第四个阶段，也是最高级别的，叫做“引领”，意味着这套方法论在市场上已经得到充分的验证，去卖任何产品都能成功。企业达到这个阶段，也证明已经是整个市场的领跑者，这个就是企业广告投放的四个成熟阶段。

一些头部的企业可能已经跑在了第二、三个阶段，甚至也有些已经到达第四阶段，但是大部分的中腰部企业则还处于第一个阶段。但中腰部的品牌是能很快到第二、第三个阶段的，而且这个路都已经被前人充分论证过了，要走到这一步也并不是很难，有很多成熟的方案可以借用，关键是品牌愿不愿意为这些事情买单。很多品牌经常遇到的情况是，当有30万预算的时候，经常会犹豫是是把这30万直接投在社交媒体上带来的效益更大，还是采用阶段性、长线性投放方案。

从短期行为来看，品牌把30万投在社交媒体上，确实能在短时间的这一波营销活动中直接带来流量，但从中长期来看，采用后者对品牌的长远发展才是更有价值的。所以汤总监希望品牌都能把目光放得更长远一点，当把自己的成熟度提升到第三、第四个阶段的时候，花出去的每一笔钱都会比现在花的更有用。

同时，他还强调独立站最大的价值是能够把公域的流量转化为私域的流量，企业有做独立站的意识就已经比在亚马逊上纯卖货更迈进一步了。但在国内还是有很多偏门的生态玩法，比如站群等。而品牌要想长期发展，一定不能因噎废食，要始终把目光放长远一些。

3. 无cookie和后隐私时代要重视第一方数据积累虽然无cookie是大势所趋，并且确实会给一些品牌的广告投放带来不好的影响，但是汤总监认为品牌们也不用太恐慌，每个品牌在未来更要注重第一方数据（first-party data）的积累，必须有自己的，基于数据分析的可续投放和营销方法论。在目前还能用到Cookie的阶段尽快去积累下来，然后把这些东西形成未来不再依赖人而是利用机器就能实现目标。企业应用Machine learning或者AI技术，让科学方法论在自己的企业中沉淀下来，即使将来没有了Cookie，但是目标人群是不会发生太大变化的，还是可以利用之前形成的一套数据继续服务自己的品牌。

比如我们之前能评估出在谷歌里面用了某几个人群标签，以及用来Target哪些人群，当我们把这些东西沉淀到企业内部第一方数据池里，那么将来没有Cookie了也还可以继续这么做，汤总监认为这是55数据公司能给到品牌当下的建议了。

他表示，国内大量品牌现在很多的投放工作依然还是高度依赖个人的能力，而不是基于科学的数据方法论来做的，这也就代表着如果品牌不再用这个人之后，那么之前积累的所有东西就都没有了。

但其实，第一方数据沉淀这件事并不复杂，最简单的沉淀第一方数据的办法，就是首先要直接做好GA（Google Analytics）tracking，第二在GA数据内做好备份，这就是最基本的第一方数据沉淀，而且这个工作是简单易行的，品牌随时都可以执行。

55数据公司也有自己的一套CDP,是基于谷歌GCP（Google Cloud Platform）的,首先把企业的数据做统一汇总，然后再对这些数据去做mapping和识别。这个过程中最重要的就是如何利用好CDP去做数据运营。另外汤总监也介绍，海外有很多优秀的CDP工具，他们相比国内的大部分CDP产品会更加成熟，能更好的为品牌营销进行赋能。

他以55数据公司合作的一些CDP厂商为例，这些厂商的CDP产品都会内置一些算法，而且是被很多大企业验证过的，能够在没有cookie，无法做跨渠道识别的情况下，去帮品牌做模糊匹配，用平台的能力告诉品牌，在 Facebook 他们可能是哪些人群？如何精准地触达他们？他们的 CDP 产品对全渠道流量的打通能力，比国内很多的产品都做得更好。

另外他们和一些第三方平台也会有天然的集成，帮品牌去做在某一个平台的人群放大，即当在品牌用了这个CDP，并且愿意分享自己的用户数据的情况下，会用算法来把数据Facebook等媒体平台上上去做人群的放大。这个效果要比品牌自己在Facebook这些渠道上去选标签做人群放大更有效。

我们都知道Google的标签和Facebook的人群标签是没有关系的，那么这些标签该如何去做mapping，这些CDP的产品都可以发挥作用。当然这样的CDP产品通常都很贵，更适合大型企业。对于初创企业，汤总监建议还是要先从最基础的，数据保存，然后将数据沉淀下来，接着再搭建属于每个品牌的独到的营销投放方法论做起。

当企业有效积累了第一方数据，就也能有效应对GDPR、CCPA等隐私保护法带来的投放环境的变化。只有尽快做好第一方数据积累、沉淀，企业才能在以后不得不盲人摸象的时候，还能够知道大象大概长什么样子，而不是真的变成一个瞎子，这对品牌来说应该是一个亟待解决的事情。

4. 企业要时刻积极求变以应对变化在访谈最后，汤总监特别提醒，谷歌广告生态对出海企业是非常重要的，且能为企业增长带来实际意义和价值的，因此企业任何时候都一定要重视起来。另外近几年涌现出了诸如TikTok这样的新兴社交媒体平台，在现阶段这些平台都是能为企业带来一定的流量红利的，因此在市场还没有那么卷的时候，企业一定要抓住机会。当然在这个过程中，一定要重视第一方数据的积累，为企业增长做长远准备。同时，生成式AI技术的兴起，将会改变整个行业的游戏规则，企业要及早做好应对变化的准备。