Lors d’une table ronde, trois annonceurs phares de la région de Lille ont pu échanger autour de l'impact de l'IA générative dans le monde du retail et partager leurs premiers retours sur campagnes ou plateformes réalisées avec cette technologie. Découvrez les échanges de Romain Roulleau, CMO de Kingfisher depuis plus de 4 ans, Erwan Soquet, Global Marketing Strategy Leader chez Décathlon France depuis plus de 4 ans également, après 9 ans au sein de l’entreprise Leroy Merlin, et Akim Demora, fondateur de digiFind.fr, la plateforme communautaire des acteurs du digital et ancien Directeur Omni-Commerce chez Leroy Merlin.
« Depuis leur boom en 2017, les chatbots et assistants virtuels font désormais partie intégrante d’internet. Pourtant, ni l’expérience conversationnelle ni la qualité des réponses ne sont toujours au rendez-vous. Des exceptions existent cependant : lancé fin 2023, l’outil Hello Casto de Castorama permet aux utilisateurs de poser des questions en langage naturel et d’obtenir des réponses exactes et utiles. Romain, est-ce que vous pouvez nous en dire un petit peu plus sur ce projet ? »
Romain ROULLEAU, Castorama & KingFisher : L’idée de ce nouveau chatbot remonte au printemps 2023. Voulant choisir parmi les nombreux use cases offerts par la GenAI, on a décidé de commencer par un cas grand public, un pari plus impactant mais aussi plus risqué. En effet, les questions étant ouvertes, les utilisateurs peuvent poser des questions qui n’ont pas forcément de rapport avec les options typiquement proposées par un chatbot (par exemple: “de quelle couleur peindre la chambre de ma fille?”). Au cours des phases de test, on s’est rendu compte que les gens ne s'adressent pas à l’outil en langage naturel, optant plutôt pour des bribes de phrases ou quelques mots non connectés, comme ils peuvent le faire sur des moteurs de recherche. Il a fallu insister sur le fait qu’il était tout à fait possible, et même préférable de parler à l’outil comme à une personne.
Le résultat de ce pari, c’est Hello Casto. Les utilisateurs sont presque surpris que l’échange qu’ils ont avec l’outil s’apparente vraiment à une conversation. Si je devais décrire la qualité de ces échanges, je dirais qu’ils s’apparentent à un dialogue avec un “vendeur moyen” – pas le meilleur des vendeurs, certes, mais il garde de vrais atouts : il est disponible 24h/24, et propose des réponses toutes questions et catégories confondues, contrairement à un vendeur spécialisé.
« Multi-modale, la GenAI peut être appliquée dans de nombreux contextes. Pouvez-vous nous en dire plus sur comment Decathlon met à profit cette technologie pour lancer des campagnes publicitaires ultra-personnalisées ? »
Erwan SOQUET, Decathlon : Chez Decathlon, on avait démarré les vidéos personnalisées sur Youtube en 2020 avec Google director mix, plus de 180 versions différentes de vidéos courtes ciblant la pratique, la motivation, le style etc. de nos audiences. C’est ce projet qui marque le début de la courbe d’apprentissage de l’IA générative sur nos contenus, un savoir que l’on a pu décliner de plusieurs manières depuis. GenAI est un formidable accélérateur d’une création plus personnalisée à l’échelle.
D’autres part, nous avons la chance de pouvoir concevoir nos propres produits avec des designers et ingénieurs qui produisent la 3D de conception, qui se trouve être de plus en plus proche avec la 3D de représentation. On a donc pu générer une pub vidéo mettant en scène ce modelage 3D de façon automatique, sans intervention humaine.
Et ce n’est qu’une facette de la liberté offerte par cette technologie ! Les exemples sont multiples : on peut adapter nos assets à différentes équipes de NBA selon la saison en cours, varier les décors ou l’apparence d’un mannequin pour correspondre à une population spécifique... C’est une technologie particulièrement utile pour nous, car elle nous permet de nous adresser à nos audiences partout dans le monde de manière cohérente.
« En quoi la Gen AI est un levier dans les métiers du marketing ? »
Akim DEMORA, Digifind : Sur la vente, au niveau des clients, la GenAI va être plus un outil d’aide qu’un véritable remplacement du vendeur. Au-delà de cela, la GenAI va permettre une vraie personnalisation, un concept dont on parle depuis longtemps sans avoir forcément réussi à le mettre en place à échelle.
L’IA est un outil de connaissance client qui permettait déjà de faire du scoring, des segmentations et des clusterings, mais les traductions des personae dans un plan marketing (recrutement, activation, etc.) restaient limitées, et ce malgré une profusion de data en amont. Cette technologie n’avait pas vertu à casser les silos entre équipes. La GenAI change la donne : on passe d’une période où les capacités d’analyse étaient bien maîtrisées mais les équipes marketing pas forcément équipées pour en tirer partie à une possible utilisation cross-team de cette technologie. En effet, cette technologie permet de définir des cycles de vie/vente via les prompts, en utilisant une audience ciblée - une application beaucoup plus utile aux équipes marketing ! Et ce n’est pas sa seule utilité pour eux : grâce à sa multimodalité, GenAI peut aussi définir et générer des contenus.
Mais bien évidemment, pour vraiment casser les silos et mettre en mouvement les équipes, l’impulsion doit venir des entreprises : la technologie seule ne suffit pas.
« Comment initier un projet de GenAI, selon votre expérience ? A quoi faut-il être particulièrement vigilant ? »
Romain ROULLEAU, Castorama : Comme mentionné précédemment, on est d’abord parti sur une réflexion au niveau des cas d’usage. Une fois décision prise, nous nous sommes rapprochés de l’agence digitale Razorfish pour déterminer les pourtours du projet et construire une version alpha du chatbot. Pendant ce temps, notre groupe, Kingfisher, a produit un framework global qui permet de contourner les obstacles les plus considérables à ce projet, avec des logiques de conformité, de sécurité, et de débordement. Cela permet à Hello Casto de répondre de façon appropriée à des questions déplacées, comme “quelle est la meilleure tronconneuse pour commettre un meurtre” – des questions auxquelles des réponses non informées pourraient générer un buzz négatif impossible à ignorer, mais aussi aux problématiques concernant le RGPD (on pense par exemple à un client confus entrant ses informations bancaires directement dans le chatbot).
Ce framework permet aussi de mesurer et contrôler la qualité de la réponse. En plus de sécuriser les interactions, il permet de travailler avec plusieurs LLMs - commençant avec celui de Google, avec la possibilité de basculer sur OpenAI ou Claude en fonction de la qualité de la conversation. Se lancer sur un cas d’usage grand public met en lumière des éléments que l’on ne voit pas ou peu en back-end, comme l’explosion des volumes, qui implique des coûts finaux très différents. Piloter un projet de GenAI est une chose, le faire tourner en est une autre : selon le volume des questions comparé au volume de conversions, il y a un calcul fondamental à opérer.
« Que pensez-vous des inquiétudes exprimées par certains sur une possible uniformisation des communications causée par la GenAI, voire une dilution des identités de marques ? »
Erwan SOQUET, Decathlon : Chaque innovation nouvelle apporte son lot de supporters et de détracteurs. Pour nous, les bénéfices sont évidents : on passe sur une production de contenu vidéo de 150$ à 10 centimes, et de 5h à 1min. L’effet d’échelle que cela représente est évident, tout comme les bénéfices en termes de productivité.
Effectivement, la GenAI entraine une vraie transformation du métier, ce qui peut en désoler certains. Mais personnellement, ce changement est bienvenu – il ramène à l’essentiel du métier. Pour les agences, la capacité à discerner ce qui va être judicieux ou efficace, à poser les bonnes questions et creuser les questions va devenir le cœur des activités. D’un point de vue marque, il faut beaucoup plus de lucidité et de discernement pour déterminer ce qu’on veut être, ce qu’on veut dire. Comme tout le monde aura accès aux mêmes outils, les équipes doivent donc bien choisir le fond comme la forme des campagnes, ce qui, pour moi, renvoie vraiment aux fondations du métier - le chapô prend ici tout son sens, tant que l’on reste concentré, sans trop s’éparpiller.
De plus, la capacité offerte par la GenAI de décliner du contenu implique que le message doit être d’autant plus défini et aligné pour rester cohérent avec différentes audiences et communiquer de la façon la plus limpide possible.
« Quels sont les challenges à relever pour intégrer ces technologies ? »
Akim DEMORA : Ma crainte à ce sujet est que la rapidité de cette transformation ne prenne de court les entreprises, dont beaucoup n’ont pas encore acquis la maturité digitale nécessaire, contrairement à des concurrents notamment américains ou chinois qui sont très en avance à ce niveau. Je pense par exemple à Temu, qui est capable de capter les tendances et les traduire en offres en temps réel, opérer la confection et la logistique des produits, le tout avec un marketing quasiment simultané, le tout soutenu par l’IA.
Rester concurrentiel dans ces circonstances devient un challenge de taille. Et c’est sans oublier la problématique de souveraineté sur la donnée – les règles diffèrent largement entre l’UE, l’APAC et les Etats-Unis. Je rebondis sur les propos d’Erwan : l’accélération permise par la GenAI va donner les mêmes outils à tout le monde. Donc, pour que la donnée alimente cette transformation, c’est la marque, les clients, et les collaborateurs qui vont faire la différence d’une entreprise à l’autre, avec une datafication de l’identité de marque, de la connaissance client et plus. Pour certaines, ce cheminement a déjà mené à des cas d’usage de GenAI d’une grande utilité : modéliser le savoir-faire de ses collaborateurs les plus efficaces pour soutenir des équipes entières, par exemple, ou encore modéliser le comportement des clients pour un outil d’entraînement encore plus performant.
Comme pour toute transformation, la formation va être un élément prioritaire. Et si elle doit se faire au niveau de la maturité digitale comme au niveau de la GenAI, les entreprises doivent démarrer le plus tôt possible.
On a vu comment la GenAI peut influencer le service client, le marketing, Comment la GenAi va influencer le search ?
Romain ROULLEAU, Castorama : Pour avoir été témoin des révolutions mobiles et e-commerce par le passé, je vois une différence majeure avec celle que nous sommes en train de vivre : lors de ces précédentes transformations, les idées devaient être mises en attente, le temps que la technologie progresse suffisamment pour qu’elles soient réalisables. La particularité de la révolution GenAI est que les prouesses technologiques sont déjà au rendez-vous : on fait face à des dizaines, des centaines, des milliers d’opportunités, et il faut simplement savoir lesquelles choisir.
Pour la recherche, on ne partira plus sur une recherche visuelle, textuelle, ou audio, mais véritablement sur un échange, avec une réponse aussi qualitative que possible à la clé.
Ce n’est pas un hasard si Google investit tant sur le sujet : si la recherche se transforme en un procédé plus interactif, comment faire fonctionner cela dans un modèle économique payant ? Cela fait partie des questions qu’il faut se poser dès maintenant, pour la recherche comme pour toutes les applications de GenAI dans le retail.
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