L’internalisation des solutions de mesure et optimisation de l’efficacité marketing : 5 facteurs clés de succès – Partie 4

Quatrième facteur clé de succès : S’appuyer sur un réseau d’expertise pour le développement et le fonctionnement

L’ Internalisation des solutions d’analyse et optimisation de l’efficacité marketing est un projet pluri-disciplinaire faisant appel, dès ses premières phases, à toutes les parties prenantes et à leurs apports qui, combinés, donneront sa valeur à la solution. Sont impliqués les différents domaines d’expertise :

• Métier(s) : pour placer au cœur de la solution les réalités business et la connaissance marché (positionnements des acteurs et de leur dynamique, consommateurs, market drivers…)
• Marketing-Communication : afin d’intégrer les potentiels des leviers marketing, leur adéquation aux objectifs de campagnes / les besoins de communication de la marque, les évolutions des offres media, des inventaires et des coûts, benchmarks d’efficacité...
• Data & insights : en charge des contenus, des sources de données, de leur compréhension et documentation, de leur enrichissement...
• Modélisation : tant sur les composants Data Science (sélection / adaptation / évolution des algorithmes) que sur les aspects d’interprétation et d’explication aux utilisateurs non-spécialistes des modèles
• IT : pour la définition et l’optimisation en continu de l’architecture data, l’automatisation des flux, la maintenance des codes ad hoc ou la création de nouvelles fonctionnalités…

… et souvent, l’indispensable support / implication des instances de management de l’entreprise, de son comité exécutif.Différents schémas organisationnels peuvent être choisis en fonction de la maturité data / Data Science / Marketing Science de la structure et, bien entendu, des potentialités de gains pécuniaires. Le recours à des expertises externes est très fréquent pendant la phase de définition / implémentation (e.g. intervention de cabinets de conseil spécialisés pour le choix des techniques de modélisation, le management du changement) mais aussi pour le fonctionnement optimal de la solution (e.g. contribution des agences media pour prendre en compte les évolutions de l’offre et coûts media ou pour bénéficier de références quant à l’efficacité). La manière dont sont fédérées ces ressources internes et externes, dont elles opèrent en pleine synergie, est une autre clé pour la pertinence de solution in-house et sa pérennité.

A bientôt pour la dernière partie !