L’internalisation des solutions de mesure et optimisation de l’efficacité marketing : 5 facteurs clés de succès - Partie 3

Troisième facteur clé de succès : Customiser et hybrider les solutions de mesure de l’efficacité‍

Pierre angulaire du système, la modélisation proprement dite se doit d’être, par construction, adaptée aux problématiques spécifiques de l’annonceur. En effet, même si elles reposent sur des modules pré-existants, les solutions in-house sont définies ad hoc pour permettre d’obtenir des résultats reflétant la réalité du marché / « plausibles », interprétables, actionnables et en ligne avec les enjeux financiers. Une internalisation optimale s’appuie sur des techniques de Data Science à même de mettre à profit les différents niveaux de granularité, les multiples sources, l’hétérogénéité des données et les dynamiques du marché considéré tout en apportant l’indispensable flexibilité pour s’adapter aux sensibles et fréquentes évolutions du paysage marketing (data, media…).Le système d’aide à la décision « efficacité marketing » tire avantage à se nourrir de plusieurs procédures ou études de mesure de l’efficacité marketing : généraux (par exemple, les modèles économétriques du mix) ou focalisés sur un facteur précis (par exemple, tests d’incrémentalité ou expérimentations portant sur un levier marketing, études de lift très détaillées mais ne portant que sur un type d’action digitale).

‍L’hybridation de méthodologies complémentaires ouvre à l’enrichissement du process croisant modélisation statistique, réalité terrain / validation in situ et retours d’expérience des équipes marketing.Multi-sources, multi-méthodes, les solutions internalisées sont de fait multi-objectifs couvrant les besoins « stratégiques » (e.g. optimisation de l’allocation des ressources marketing annuelle ou trimestrielle, simulation des effets de scénarios de communication) et s’articulant avec les outils de pilotage des campagnes (e.g. monitoring de l’efficacité et, quand c’est justifié, remise en cause des dispositifs).

La précision et la robustesse des approches président de toute évidence à leur sélection mais le pouvoir explicatif est tout aussi important : présenter des résultats ou recommandations avec comme seule justification « ce sont les résultats d’une modélisation sophistiquée » - en d’autres termes « produits par une boîte noire » - n’est plus recevable.

¹ Influence des actions marketing soutenant un produit spécifique sur l’ensemble des produits commercialisés sous la même marque.