Comment AMC, la data clean room d’Amazon, permet aux annonceurs de développer de nouvelles activations ?

1. Qu’est ce qu’AMC ?

AMC, ou Amazon Marketing Cloud, est une data clean room permettant de croiser les signaux anonymisés d’un annonceur avec les données organiques et publicitaires d’Amazon. 

‍Qu’est ce qu’une data clean room ? 

‍Une data clean room est un espace sécurisé où deux acteurs peuvent combiner leurs données propriétaires (données transactionnelles, données digitales, etc.) sans compromettre la confidentialité de leurs clients. Il s’agit d’une des solutions ayant émergé pour pallier la disparition des cookies tiers, jusqu’à récemment technologie reine pour le déploiement de nombreux cas d’usage marketing.

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‍Quelles sont les particularités d’AMC ?

‍Grâce à l'écosystème Amazon regroupant ses actifs média, comme amazon Prime ou la plateforme de streaming Twitch, son site e-commerce, et ses capacités adtech, dont Amazon DSP, AMC permet de capitaliser sur un large éventail de données :

• Les données d’intérêt (ex. les contenus préférés des utilisateurs)
• Les données clients et transactionnelles (ex. achats)
• Les données navigationnelles (ex: l’interaction avec le panier amazon)
• Les données d’interaction média (ex. impressions/clics)

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2. Comment fifty-five a testé les capacités d’AMC avec Nutrition & Santé

fifty-five souhaitait explorer le potentiel d’AMC à travers les besoins et enjeux d’optimisation concrets d’un client partenaire : Nutrition & Santé. 

Nutrition & Santé est un groupe agroalimentaire regroupant notamment les marques Gerblé, Persorfoma et Gerlinéa. Les produits Nutrition & Santé sont notamment distribués sur Amazon via des boutiques dédiées par marque et promus par diverses activations média au sein de cet écosystème. Au lancement de ce projet, le groupe désirait identifier des leviers d’accélération business, développer sa connaissance client, et démontrer le potentiel lié à l’exploitation avancée de la donnée - des considérations partagées par de nombreuses marques distribuant leurs produits sur Amazon. 

Afin de tester les capacités d’AMC en conditions réelles, une des marques du groupe a été retenue, Pesoforma. Basée et vendue en Italie, elle est non seulement distribuée en propre et dans d’autres réseaux de distribution, mais aussi présente sur la plateforme Amazon depuis quelques années, misant sur des activations on-site en fil rouge et des campagnes temps forts.

Les échanges  avec les équipes de Nutrition & Santé nous ont permis d’identifier deux catégories de cas d’usage particulièrement pertinents pour un test in situ avec AMC : 

• L’analyse approfondie des investissements média pour une meilleure allocation des dépenses et l’optimisation du retour sur investissement
• L’analyse de l'efficacité des campagnes afin de détecter des opportunités manquées

Une fois ces catégories identifiées , fifty-five a déterminé trois cas d’usages à tester.

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Cas #1 : Optimiser le mix Sponsored Ads

fifty-five a exploité les requêtes “sur étagère” d’AMC pour étudier les chemins de conversion des utilisateurs selon leur exposition aux différents formats des publicités : Sponsored Product, Sponsored Brand et Sponsored Display.

Ce cas nous a permis d’observer que :

• Bien qu’une très large majorité des conversions s’effectue suite à l’exposition aux 3 formats distincts, la plupart des d’utilisateurs ne sont exposés qu’à un seul format publicitaire
• Certaines campagnes menant à un seul type d’exposition avaient les ROAS les plus faibles

Nos recommandations d’optimisation:

• Pour les campagnes Sponsored Brand, éviter d'enchérir sur des mots-clés ou des produits qui ne sont pas ciblés par les campagnes “Sponsored Product”, 
• Maximiser le nombre de formats publicitaires vus par les utilisateurs en testant de nouvelles campagnes Sponsored Display.
• Tester une première activation DSP pour retoucher les audiences exposées aux publicités qui n'ont pas encore acheté afin d'augmenter le nombre de points de contact avec l'utilisateur

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Cas #2 : Améliorer la visibilité produit

Pour identifier les campagnes les plus performantes au meilleur potentiel de croissance, fifty-five a examiné les campagnes Sponsored Product et Sponsored Brand présentant à la fois une faible part d'impression en position ‘Top of Search’ (produits situés au dessus de la ligne de flottaison) et un ROAS élevé.

Ce cas nous a permis d’observer que :

• Deux campagnes spécifiques présentaient un ROAS particulièrement élevé pour une faible part d’impressions ‘Top of Search’

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Notre recommandation d’optimisation :

• Augmenter les enchères au Coût Par Clic sur ces campagnes pour maximiser la visibilité et augmenter le volume des ventes. 
• Confirmer le potentiel par un 1er test sur un périmètre réduit pour commencer.

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Cas #3 : Atteindre des audiences intéressées

En utilisant l’outil de création d’audience d’AMC, fifty-five a pu identifier des audiences ayant montré un intérêt pour les produits Pesoforma, en plaçant un article dans leur panier ou en consultant plusieurs fois la page d'un même produit.Ce cas nous a permis d’observer :

• Le nombre d'utilisateurs ayant ajouté un article à leur panier mais ne l'ayant pas acheté
• Le nombre d'utilisateurs ayant consulté plus de 4 fois la même page produit

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Notre recommandation : 

• Utiliser l'outil de création d'audience AMC pour lancer une campagne de reciblage DSP sur les utilisateurs ayant placé un article Pesoforma dans leur panier sans l’avoir acheté et sur les utilisateurs ayant consulté plusieurs pages produits de la marque.

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3. Résultats et Conclusion

Si les usages déployés à travers AMC peuvent encore être largement élargis et optimisés, la data clean room d’Amazon est en constante évolution et présente déjà des fonctionnalités avantageuses :

• De nombreuses requêtes sont disponibles dans la bibliothèques Amazon Marketing Cloud, accélérant le processus de génération de celles-ci et permettant aux moins experts en SQL d'interroger facilement des tables de données ;
• Amazon consacre beaucoup d'efforts à la feuille de route du produit et améliore régulièrement les fonctionnalités existantes ;
• La documentation du produit est complète et à jour avec les derniers développements.

La conclusion de notre test est assez nette  – la Data Clean Room d’Amazon représente un réel levier d’optimisation des ventes pour les marques distribuées et activant des campagnes publicitaires via Amazon. Les 1ers insights générés en exploitant exclusivement les données Amazon sont déjà très intéressants avec des actions concrètes pouvant être prises à l’issue de ces analyses. La capacité qu’offre AMC d’analyser en profondeur la performance des campagnes et de construire des audiences très personnalisées permet de construire et optimiser en continu sa stratégie sur Amazon.

Si vous souhaitez vous aussi tester les capacités d’AMC, n’hésitez pas à nous contacter !

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*Le DSP est un des leviers d’Amazon permettant d’activer différents segments sur les écosystèmes média.