Dans cette série de 5 articles, nous vous présenterons les 5 facteurs clés de succès de l’internationalisation des solutions de mesure et d’optimisation de l’efficacité marketing.
Deuxième facteur clé de succès : Maintenir un fort engagement autour de la plateforme data et insights
La pertinence de la solution et de ses résultats est, avant tout, le reflet de celle des données et insights sur lesquels elle s’appuie. Il n’est plus question d’accumuler des données, mais de se concentrer sur les éléments d’information qui permettent la meilleure compréhension du marché, de sa dynamique et du mode d’action des différents leviers marketing. Le data mapping, l’identification des data gaps, la hiérarchisation des besoins et, plus généralement, la stratégie données et leur gouvernance revêtent donc une importance cruciale. Les actions menées portent le plus souvent sur les axes d’amélioration que sont :
Curation pour enrichir la connaissance consommateurs / marques / leviers : quelles nouvelles sources, quelles nouvelles métriques permettraient de mieux retranscrire la réalité marché et, en directe conséquence, accroître le bien-fondé de la solution ? Peut-on trouver des « proxies* » lorsqu’aucune mesure directe est disponible ?
Gain en granularité des données : doit-on aller plus loin dans le détail des informations recueillies pour appréhender l’hétérogénéité des comportements consommateurs ou de leur sensibilité aux actions marketing…et ainsi éviter de traiter des « grandes moyennes » ce qui pourrait masquer la contribution de chaque levier ?
Accélération : comment actualiser au plus vite les bases, proposer des insights plus fréquents et d’accès plus rapide pour s’aligner sur la temporalité des prises de décision et la dynamique des marchés ?
Automatisation : comment limiter au maximum les interventions humaines - souvent longues et peu motivantes - notamment pour l’alimentation et le contrôle des bases de données - et ainsi garantir la maîtrise des coûts de fonctionnement, une qualité optimale mais aussi favoriser l’adoption par les équipes ? Comment se doter de systèmes d’aide à l’interprétation des résultats ou supporter la mise en œuvre d’alerteurs appelant à une décision à court terme ?
* Indicateur indirect utilisé lorsque l’on ne dispose pas de mesures directes, précises et objectives ou dans les cas où les données ne sont pas accessibles suffisamment rapidement ou fréquemment.
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