fifty-five propose depuis déjà 5 ans des MMM, basés notamment sur des agents virtuels (les modèles Digital Twin) qui simulent le comportement des consommateurs, avec des résultats qui prouvent largement la valeur de ces modèles, comme l’illustre notre étude de cas avec Total Energies.
Pourtant, les MMM ne sont pas encore largement généralisés, sans doute parce qu'on peut les trouver peu transparents, complexes à mettre en œuvre, pas toujours très évolutifs, et surtout assez onéreux.
C'est justement tout l'inverse de Meridian, la nouvelle solution open source de Google, qui vient s'inscrire dans la lignée des MMM nouvelle-génération. Alors, concrètement, quels sont les avantages de Meridian ?
Les MMM avaient jusque là parfois la réputation d'être des black box - des systèmes dont le fonctionnement interne reste nébuleux. En matière de MMM, il faut distinguer 2 choses : le fonctionnement du modèle en lui-même (c’est à dire l’algorithme) et son paramétrage. Généralement, les solutions proposées sur le marché ne divulguent pas leurs modèles afin de les protéger ; ce n'est plus le cas avec Meridian, qui est une solution open source. Certes, ceux qui ignorent le fonctionnement de Meridian pourraient dire qu’il est risqué de faire autant confiance à Google, qui se retrouverait alors juge et partie. Mais Meridian est un modèle bayésien, dont les résultats (le ROI, ou retour sur investissements) sont directement orientés par la configuration du modèle : c’est donc l'annonceur ou son agence qui réalise le paramétrage en toute indépendance et sans que Google ait accès à ces configurations. Cette transparence de paramétrage en garantit son indépendance totale. Et c’est notamment ce processus qui fait tout l’intérêt de passer par une agence spécialisée, d'une part pour être certain d'être indépendant et transparent dans la fixation de ces nombreux paramètres (et ne pas simplement utiliser les paramètres par défaut de Google), et d’autre part pour gagner en rapidité et en précision dans ce paramétrage un peu complexe.
La solution étant open source, l'annonceur ne paye que la configuration et le paramétrage du modèle ; les projets de MMM sont ainsi beaucoup plus accessibles (compter 40 à 50k€). Comme ces projets permettent facilement de gagner 5 et 15% de productivité média, les annonceurs qui dépensent entre 1 et 5M d'euros peuvent rentabiliser le coût du projet dès la première année, ce qui n'était pas chose possible avec les MMM traditionnels. Meridian va ainsi largement démocratiser l’usage des MMM, une évolution d’autant plus nécessaire aujourd'hui, alors que les solutions d'analytics tel que GA4 ne permettent plus d'avoir une mesure, même approximative, du ROI des médias.
Meridian est un modèle simple, qui permet de se lancer rapidement dans la modélisation du mix media. En quelques semaines seulement, fifty-five peut délivrer les premiers résultats issus de Meridian, qui sont ensuite affinés pour gagner en précision et/ou pour étendre les cas d'usage. Si le paramétrage reste une étape délicate, l’agence fifty-five a l'expérience nécessaire (2 des 5 annonceurs à avoir testé Meridian en alpha en 2024 ont fait confiance à fifty-five) et bénéficie maintenant des acquis de nombreux projets déjà menés. Notons toutefois que si la simplicité est une des forces de Meridian, c'est aussi une de ses limites lorsque l'on souhaite aller plus loin dans les analyses.
Contrairement aux solutions SAAS, pour Méridian, il est très facile de modifier et de personnaliser le code source initial mis à disposition de Google. C'est même recommandé, voire indispensable, car toutes les fonctionnalités ne sont pas disponibles directement dans le code source de Google. Par exemple, la phase amont d'analyse des données (vérifier la complétude, les colinéarités,..) ne fait pas partie du code de Google, mais elle est pourtant indispensable à la bonne réalisation d'un projet de MMM.
En résumé, transparence, simplicité, évolutivité et prix sont les forces de cette nouvelle solution open source proposée par Google, qui promet de démocratiser l’usage des MMM et potentiellement en bousculer le marché.
On note également que le code source de Google comprend quelques fonctionnalités peu communes aux autres MMM, comme :
Si vous voulez en apprendre plus sur Méridian et sur le MMM nouvelle génération, fifty-five vous invite à un événement dédié le 1er avril, durant lequel les premiers clients, early adopters de la solution, témoigneront de leur expérience. Cliquez ici pour en savoir plus et vous inscrire !
fifty-five, la data company, est l’une des 21 agences partenaires au monde (dont 3 en France) à être certifiée sur Meridian (la liste est disponible ici).
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